网易、莉莉丝都在用，这套打法能让你重新认识营销

不知道近年来你有没有一种感到：不管是从其他行业引进仍是自创，游戏行业里高峻上的运营概念是越来越多了。但题目在于，此中不少都很虚浮。好比很是万金油的「精致化运营」，想必大师耳朵都听起茧了。但具体到现实操纵上，到底怎么做才算精致？这往往没有很好的尺度和定论，也就让这种词像饱受讥讽的互联网黑话一样，经常被用作情势年夜于内容的标语。

当然，在如许的情形下，仍是会有一些更重视实操的理论。好比巨量引擎本年提出的焦点理念：「全域经营」。简略来说，全域无非就是公域私域两手抓，两手都要硬。但假如只是这么形容，你可能会感到“这不仍是标语么……？”别急，为了懂得它对于实战的意义，我们要从全域经营框架之下主要的一环来切入——「O-5A用户经营模子」（下称O5A）。这是一套已经形成有用方式论，而且被头部厂商的项目验证过的打法。在用户增加成为广泛痛点的今天，如许的模子相当适用。

01 什么是O5A？

简略来说，O5A就是一种用漏斗式构造将用户分层的模子。它起源于营销巨匠菲利普·科特勒在《营销4.0》中提出的概念：在数字经济中，客户过程应当被从头界说为5A——Aware（懂得）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（举动）、Advocate（拥戴）。

而排在A1之前的O，则是巨量引擎针对现在一些花费行业提出的改良——Opportunity，即公域的机遇人群。如许捋下来，从O到A1、A2……A5的进程，就是一个将公域用户转化为私域粉丝的进程。

固然乍一听，这个模子似乎也不是很接地气，但换个角度你就会发明它太好懂了。好比拿最生涯化的例子来懂得：凡是两小我谈爱情的进程，就是从生疏到接触，再到互相熟习、发生好感、做出举动……终极断定关系。而O5A的进程也差相仿佛，只不外是把两小我换成了品牌与用户。

当然，这个模子还须要针对行业进一步细化。好比在快消行业，经由过程连续的蓄水、种草影响用户决议计划更主要，那么对模子中前半部门的剖析就相对更主要一些。

而游戏玩家的决议计划链路会更短，而且其付费一般都基于连续的杰出体验，并不是“一锤子生意”，所以凡是每个环节都要照料到。是以巨量引擎针对游戏玩家如许界说5A：A1-被动曝光、先让用户知晓；A2-用户开端感爱好、发生自动行动；A3-用户下载、激活；A4-用户进行付费、转化等更深层的行动；A5-用户多次付费、成为游戏的粉丝。

说到这儿，有没有感到还差点意思？没错，5A模子在营销行业并不新颖——它真正的难点，仍是在于若何数据化、科学化地分层。而这恰好是O5A所善于的工作：以天为统计的颗粒度，经由过程玩家在平台上的行动，较为准确地把他们归类成了分歧条理的人群。

这件事重要分为两步：第一步是断定数据范畴。巨量引擎的范畴包含抖音、本日头条、西瓜视频等产物的年夜部门触点资本，包含各类品牌告白、后果告白、匹配要害词的天然内容、达人直播、巨量星图……的相干数据；

第二步是将这些数据与用户行动对应起来。好比某个用户，假如在比来七天内有过搜刮品牌一次以上，或者不雅看直播一次以上，或者不雅看天然内容七次以上等行动，就会被归为A2这个感爱好的阶段；假如付过费，则属于A4的举动阶段；假如存眷了官方账号，则属于A5阶段。

在划分出用户条理之后，他们就能较为清楚地懂得这款产物的情形，并在分歧阶段为产物出谋献策了。这就到了O5A流程中的重头戏：数据剖析。

02 O5A能做什么？

把握用户分层，到底有什么用？具体来讲，O5A今朝有三种分歧阶段的利用方法：

第一种是投前诊断。好比在投放之前，运营者想懂得游戏今朝的用户状态是否健康，就可以经由过程对照的方法察看——头部、腰部或以下产物，与标杆或Top 5产物的均值对照，超头部产物则与自身的往期数据对照。在找到各个条理的差异之后，就能正确地倒推出题目，好比到底是几个前置条理的量不敷，仍是量够了，可是转化到之后阶段的比例不敷；

第二种是策略制订。在运营中，有的放矢地研讨分歧条理用户并作出优化。即使你对目的用户感知含混、无法界说正确的标签，他们也可以经由过程正负样本的结合建模，找到更多高精准人群实现人群破圈。

像是A1人群不敷，那就经由过程O人群来寻找一些标签更为贴合的用户，然后应用开屏、Topview等高转化率的曝光点位来破圈拉新；A2人群不敷，那就增强优质内容、高点击率硬广以及互动领导来增进转化；A5人群不敷，那就增强游戏粉丝运营来快速涨粉；

第三种是投后复盘。这个阶段依然须要对照，但对照的范畴限于投前、投后数据，加倍压缩。如许针对性地复盘人群量级、占比，以及ROI、CPA等数据之后，就能更好地怀抱价值、领导下一次优化，甚至总结出奇特的方式论。

这些方式也并非空言无补，而是已经有过火部厂商、产物的验证。好比网易的《梦幻西游网页版》，自己的IP力仍是很强盛的，但在推广时买量本钱仍然不低，而且缺乏竞价买量以外的内容触点，急切须要新用户增量以及老IP用户召回。

在第一阶段经由过程O5A模子诊断后，巨量引擎发明这款游戏整体的5A量级基本不错，但比拟行业Top产物，它的A2量级显明不足，这也导致厥后续转化动力不足，所以他们将焦点目的锁定为蓄水A2人群、扩展基础盘；

在第二阶段，经由过程剖析各触点的流转效力，他们选择了星图+竞价+直播的方法进行组合投放——一方面经由过程惯例投放信息流竞价告白和星图达人推广增进流转范围，另一方面经由过程直播增强流转效力。这让游戏在投后的A2人群敏捷攀升，比拟投前增添了67%；

在第三阶段，他们再次定向追投A2人群包，终极让整体5A构造变得加倍健康，打算后果比拟同期全打算均匀值激活本钱降落了13%，付费本钱也降落了10%，而转化率上升了39%，实现了经由过程蓄水转化的方法实现降本增效的目的。

另一个案例则是莉莉丝的《万国觉悟》，作为一款已经步入成熟期的产物，在拥挤的SLG赛道，它同样面对着受众圈层固化、素材同质化带来的量不敷、效不足等题目。是以，若何破圈拉新、进步转化，就是《万国觉悟》的焦点目的。

针对这两点，巨量云图在第一阶段主攻量——他们深度剖析了对SLG和《万国觉悟》内容感爱好的人群，提掏出要害词，并对所有相干内容做了排查、校准，创立人群包用于投放。这一阶段中，A2人群的量级增加了58%，高于对照品牌115%，但整体付费动力仍然不足；

于是第二阶段则主攻效——他们经由过程发掘已付费人群的特点修改了机遇人群，圈出了高付费人群包、原有SLG赛道人群，和内容偏大好人群三个聚集的交集，同时消除重合人群和已付费人群，针对这群用户优化了流转效力，最后让日增激活量和ROI双双获得了晋升。

03 结语

由于篇幅所限，这一篇文章还没法很是详尽地先容全域经营。但经由过程O5A，信任你已经清楚什么样的方式才是现在用户经营所须要的。

说到底，这实在和巨量引擎做这件事的原因是一回事——由于这是一套能机动应用于各类品类、各类分歧体量产物中的打法，而且能切实有用地解决找不到增量的痛点。在持久运营中，有如许一套重视实操的框架显然能节俭很多不需要的资本。

另一方面，这套框架也最年夜水平地应用了巨量引擎的几项焦点上风：

其一是海量的数据沉淀——巨量云图聚合了跨越19亿MAU的数据，聚集了各主端和各垂类APP，这个别量想必足够游戏行业发掘很久；

其二是对内容的懂得才能——经由过程文本辨认技巧、视频图像辨认、视频语音辨认等才能，他们能对内容进行精准抓取、辨认、解析；

其三是宏大的标签系统——他们可以依照用户属性、行业场景、社交图谱、行动爱好、花费标签定位用户，机动支撑个性化人群策略，增进营销策略的连续优化；

其四则是其他行业的经验复用——他们已经在花费操行业积聚了不少运营经验及方式论，这些都有可能复用于游戏行业的优化。

总的来说，看懂了这套解法，你或许就能真正懂得缭绕用户睁开的全域经营——在这一焦点理念的指引下，巨量引擎本年还推出了首个「DouGame」生态厂牌。它将“游戏内容新生态”作为价值主意，以抖音为经营依据地，旨在从游戏全性命周期动身，不竭拓宽用户沟通场景，辅助厂商们更好地舆解与实现全域经营，从而在日后的“存量博弈”中取得更年夜上风。

前不久，网易就曾与DouGame睁开合作：在5月20日网易游戏酷爱日当天，抖音曾上架多款网易游戏旗下流戏IP的定制贴纸与头像挂件，借助抖音内容生态与PUGC发明力，从品牌传布、内容触达、官方加持等多角度切入，带动了不少玩家的创作热忱，运动终极的全网曝光量高达12亿。

如斯看来，行业一向夸大的精致化，或许不止是离开粗犷式买量、投得更过细，而是从最实质的层面入手，把存眷点放在用户群体的各类角度上。而这种理念，可能也在反应着行业将来营销打法的一些趋向——除了在懂得上祖先一步之外，开辟出一套顺应实战的强专业性、框架性东西，可能会成为制胜的要害。

照这个势头成长下去，游戏营销会卷到什么水平？这确切很难想象，但假如此刻就须要做到如斯精致，那将来的用户经营可能要形成一门学科了……总之，这或许是我们从头熟悉营销的时辰了。